Künstliche Intelligenz im Onlinemarketing
Die Künstliche Intelligenz und das maschinelle Lernen sind in unseren Alltag schon deutlich mehr integriert, als wir das bewusst wahrnehmen. Viele Personen beginnen ihren Tag damit, dass sie ihr Smartphone in die Hand nehmen und dieses mit Gesichtserkennungstechnologie entsperren. Anschließend wird dann dem Sprachassistenten im Haus mitgeteilt, dass bitte ein Timer auf acht Minuten gestellt werden soll, da nämlich solange der Tee in der Tasse ziehen muss. Wenn es dann am Ende eines langen Tages daran geht, die Füße auf dem Sofa hochzulegen und bei einem Streaming-Dienst einen Film zu schauen, werden einem anhand der bisherigen Nutzung verschiedene Filme und Serien vorgeschlagen.
Ein Teil all dieser Anwendungen ist die Künstliche Intelligenz. Künstliche Intelligenz (KI) ist ein weit gefasster Begriff, der sich auf Anwendungen bezieht, bei denen Maschinen menschenähnliche intellektuelle Funktionen wie Lernen, Beurteilen und Problemlösen übernehmen.
KI als Teil von Google Ads
Bei jeder Google-Suche senden potenzielle Kunden Millionen von Signalen, die für einen Menschen unmöglich zu erfassen und zu berücksichtigen sind. Aber wie kann ein Unternehmen dank Künstlicher Intelligenz herausfinden, auf welchen Suchbegriff es in einer Google-Anzeige setzen sollte? Smart Bidding ist die Antwort. Werbetreibende können diese Google-Technologie nutzen, um den Analyseprozess zu optimieren und maschinelles Lernen einzusetzen, um so dann final die eigenen Anzeigekampagnen zu verbessern. Zu diesem Zweck setzt die KI-gesteuerte Werbung eine Reihe von Gebotstaktiken ein, welche Smart Campaigns genannt werden.
Was ist Smart Bidding?
Das Ziel von Google Ads im Allgemeinen ist es, durch Anzeigen so viel Conversions wie möglich zu erreichen. Dabei sollen die Kosten selbstverständlich im Rahmen gehalten werden. Die Gebote für einzelne Keywords und Targeting-Möglichkeiten werden dabei entweder von einem SEA-Experten regelmäßig angepasst, oder aber die Künstliche Intelligenz von Google übernimmt dies durch eine automatische Gebotsstrategie. Hierbei werden die Gebote dank permanenten maschinellen Lernens in Bezug auf Conversions und den Umsatzwert der Conversions optimiert.
Es gibt vier verschiedene Strategien, welche sich dem Smart Bidding zuordnen lassen:
- Conversions maximieren: Das zugewiesene Tagesbudget wird von Google ausschließlich dazu verwendet, die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Werte, die sich auf die Rentabilität beziehen, werden nicht in Betracht gezogen. Die Gebote für die einzelnen Keywords werden nicht mehr manuell festgelegt, sondern Google bestimmt sie automatisch auf der Grundlage einer Reihe von Kontextsignalen.
- Den Conversion-Wert maximieren: Ziel ist es, den Gesamtwert der Conversion deiner Kampagne zu erhöhen und dabei das Budget nicht zu überschreiten. Bei der Einrichtung des Conversion-Trackings wählst du den Wert aus, den du erhöhen möchtest, z. B. den Umsatz. Da die Gebote für jede Auktion unterschiedlich angepasst werden, können eventuell hohe CPCs (Cost per Click) enstehen.
- Ziel-CPA: Dieses Akronym steht für „Cost per Action“ – welcher Betrag soll maximal für eine Conversion ausgegeben werden? Google passt die Gebote so an, dass die erforderlichen Akquisitionskosten gedeckt werden und gleichzeitig die größtmögliche Anzahl von Conversions erzielt wird.
- Ziel-ROAS: Hier kannst du die die für dein Unternehmen am relevanteste Conversion-Art im Auge behalten. Um dieses Kampagnenziel gewinnbringend zu erreichen, konzentriert sich der Algorithmus nun stärker auf dieses explizite Ziel. Dies ist besonders für Online-Shops mit einer hohen Anzahl von Konversionen nützlich. Es geht weniger um die Kosten für die Konversion und mehr um den Gewinn, den Sie am Ende erzielen werden.
Vorteile von Smart Bidding
Das maschinelle Lernen basiert auf einer großen Menge an Informationen. Dadurch können präzisere Prognosen über die Auswirkungen bestimmter Gebote auf die Konversionen oder den Konversionswert für das eigene Konto erstellt werden. Die Lernalgorithmen berücksichtigen weit mehr leistungsbezogene Variablen, als eine einzelne Person oder ein Team dies könnte.
Da Google die Gebote automatisch anpasst, hat der Kontoverwalter mehr Zeit, sich auf andere, vielleicht zuvor übersehene Bereiche des AdWords-Kontos zu konzentrieren. Die manuelle Kontrolle der Gebote für einzelne Keywords wird immer zeitintensiver, je komplexer das AdWords-Konto ist – eine KI kann einem jedoch diese Arbeit abnehmen.
Nachteile von Smart Bidding
Durch das künstliche Lernen werden intelligente Gebotsstrategien ständig optimiert und intelligenter gemacht. Das heißt jedoch keinesfalls, dass sie bei allen Konten und Kampagnen auf demselben Niveau funktionieren. Welche Gebotsmethode für das eigene Unternehmen am besten geeignet ist, basiert auch auf dem eigenen Google Ads-Konto und individuellen Zielen.
Auch bei kleineren Kampagnen oder Marketing, welche sich mit teureren/individuelleren Produkten an eine eher kleine Zielgruppe richtet, ist Smart Bidding nicht sofort die optimale Lösung. Da Googles Algorithmus auf künstlicher Intelligenz basiert und dieser Algorithmus regelmäßig auf neue Daten zurückgreifen muss, kann es schwierig sein, nicht standardisierte Kampagnen zu realisieren.
Außerdem kann es dank Smart Bidding auch zu höheren Kosten kommen, als wenn man eine Google Ads-Kampagne manuell steuern würde. Bei den zwei Strategien „Conversions maximieren“ und „Klicks maximieren“ ist die Künstliche Intelligenz immer dazu bestrebt, das aktuelle Tagesbudget komplett auszugeben, obwohl in einigen Fällen der jeweilige Etat auch für andere Werbemaßnahmen in der größten Suchmaschine der Welt genutzt werden könnte.
Wie sollte Smart Bidding genutzt werden?
Generell ist es spannend anzusehen, in welch rasantem Tempo Maschinen intelligenter werden und im menschlichen Alltag immer mehr Arbeit abnehmen können. Smart Bidding ist definitiv als Fortschritt im SEA-Marketing anzusehen und wird von den meisten Onlinemarketing-Experten geschätzt.
Die Einstiegshürde für unerfahrene Unternehmer in Smart Bidding ist gering, und die von Google beworbenen Ergebnisse klingen verlockend.
Doch gerade für ein Unternehmen zahlt sich der Alleingang mit Google Ads ohne das nötige Know-how und die Erfahrung aus: Google. Ohne zuvor richtig gesetzte Analysen, Einstellungen und Optimierungen führt eine Smart Bidding-Kampagne zwar auch zu Resultaten, welche aber deutlich effizienter erreicht hätten werden können. Wenn du Erfolge im Onlinemarketing so wirkungsvoll wie nur möglich erreichen willst, aber dein Geld dennoch nicht direkt aus dem Fenster geschmissen werden soll, ist ein Gespräch mit einem SEA-Experten immer ein guter Einstieg.
